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DIX CONSEILS POUR BATIR SON PLAN FICHIERS

DIX CONSEILS POUR BATIR SON PLAN FICHIERS

Il est important de savoir si le fichier a déjà été utilisé dans le cadre de campagnes de prospection. Et si oui, par qui pour quel produit avec quelle fréquence Ces questions permettent de s'assurer de la pertinence du fichier par rapport à la cible visée et de vérifier que les données n'ont pas été surexploitées.  [...] Une grande majorité des propriétaires de fichiers réalisent leurs opérations de normalisation eux-mêmes pour leurs propres besoins. Il est toujours possible de repasser derrière et de refaire un traitement RNVP pour obtenir un taux de NPAI le plus bas possible.  [...] Une fois la problématique et la cible définies, il est temps de formuler une requête auprès des différents acteurs du marché de la donnée. Dans ce domaine, il existe plusieurs manières de procéder. Si l'entreprise décide de passer par un courtier, celui-ci, une fois qu'il aura cerné les besoins, la problématique et la cible de l'annonceur, lancera une recherche afin d'identifier les fichiers correspondants disponibles sur le marché et notamment parmi ceux dont il a l'exclusivité.  [...]

Premier plan fichiers ou plan de croisière ?

Selon que l'entreprise démarre son activité ou dispose déjà d'un historique de campagnes, la méthodologie de construction du plan fichiers variera sensiblement. Conseils de Paul Adam, gérant de la société de courtage ITL et directeur du pôle fichiers d'Eurodirect Marketing.  [...] Ensuite, pour le choix des fichiers, il va falloir d'abord s'orienter vers les fichiers qui s'imposent de façon logique. ceux qui sont le plus proches de la cible (même produit-même clientèle) sans toutefois être directement concurrents sinon il y a un risque de refus de la part du propriétaire.  [...] Mais il peut arriver que la taille des listes disponibles ne soit pas suffisante. Il est alors conseillé de prendre l'essentiel des adresses dans une ou deux bases qui semblent représenter le coeur de cible et plusieurs lots de moindre dimension dans 5 ou 6 fichiers appartenant à d'autres univers, mais présentant des caractéristiques comportementales intéressantes.  [...]

Construire son système d'information

Dans la vente par correspondance il faut pouvoir identifier la cible et tenir compte de la possibilité de communiquer par e-mail, préparer deux fichiers, e-mail et papier, pour une seule opération, ensuite analyser les résultats et les ventiler par canal.  [...] Et, quand une société de téléphonie mobile souhaite proposer une offre spécifique aux artisans, il faut aussi savoir extraire cette cible restreinte des fichiers beaucoup plus larges. L'avantage de cette démarche est d'assurer une meilleure visibilité et des coûts d'opération moins élevés.  [...] D'abord, on sature le client qui reçoit deux messages. On instaure l'incohérence, la promotion d'un ancien modèle face au nouveau. Le coût de la communication est double. Et, à la fin, on obtient une réaction d'incompréhension de la part du client.   [...]

Les étudiants : convoités mais difficiles à cerner

S'il y a une progression assez sensible depuis quatre à cinq ans, au regard du seul critère du nombre de loueurs de fichiers, générer de l'adresse étudiante reste un exercice difficile qui se heurte à de nombreuses difficultés. Certaines concernent la segmentation.  [...] La problématique fichiers est vaste, mais il existe d'autres produits susceptibles de répondre aux besoins des annonceurs. L'échantillonnage est l'un des moyens de toucher cette cible. Soit de façon élargie, en s'adressant plutôt à une tranche d'âge, soit en s'adressant à la cible étudiante proprement dite.  [...] Pour intéressante qu'elle soit, la cible étudiante est relativement difficile à rentabiliser pour des marques généralistes, poursuit Stéphane Barthélemy. Selon notre expérience, un certain nombre d'annonceurs ont fait des tests sur cette cible à partir de fichiers spécifiques, mais beaucoup n'ont pas été au-delà.  [...]

Un large éventail de prestataires

C'est lui qui réalise le produit final destiné à être envoyé à la cible. De plus en plus, ce prestataire doit intégrer de nouvelles technologies liées bien souvent au souhait de personnalisation des messages. Loueur de fichiers. professionnel qui met à la disposition d'un annonceur un fichier d'adresses structuré.  [...] Médiaplanneur. le plus souvent intégré à une agence, il définit une palette de médias aptes à véhiculer une offre auprès d'une cible donnée. Le plan médias étant la ventilation des investissements publicitaires pour chaque média choisi. détermination des supports sélectionnés, durée, format, création publicitaire, emplacement et calendrier proposés, performances des actions, coût total de la campagne.  [...] Ces derniers sont à peu près les seuls à réaliser des croisements de fichiers entre l'habitat et la cible automobile tout en respectant les zones géographiques correspondant à l'implantation de nos concessionnaires et revendeurs agréés, commente Patrick Houdebine.  [...]

De la cible au plan fichiers

Dans une opération de marketing direct, l'essentiel réside dans l'adéquation du message et de la cible. Pour cela, il faut disposer de fichiers d'adresses en parfaite correspondance avec cette cible.  [...] 1- Définir précisément sa cible. 2- Cerner les critères majeurs de choix (âge, lieu de vie, niveau de vie...). 3- Lancer une consultation auprès de différents courtiers qui vont se charger d'identifier les fichiers disponibles sur le marché. 4- Identifier le mode de recrutement des adresses dans les fichiers proposés (fréquence de mise à jour, mode de sollicitation, taux de NPAI garantis, stop mailing.  [...] Tout comme ils peuvent en présenter de manière usurpée. N'oublions pas que la Cnil n'a, pour l'heure, qu'une fonction d'enregistrement et aucun pouvoir coercitif. Il est donc important, lors d'une recherche de fichiers, de resserrer au maximum ses investigations afin de s'approcher au plus près du véritable fichier d'origine.  [...]

Nous avons une approche groupe, mais ciblée par titre

La problématique est différente pour ce type de presse. Une lectrice de Marie Claire Idées est archi-fidèle à son magazine, elle entretient un lien formidable avec lui, et là, la politique d'abonnement s'avère évidente. Si l'on prend le cas de Famili, qui s'adresse surtout à la primipare, si l'on ne capte pas la lectrice dès le départ, elle risque de nous échapper.   [...] Notre problématique est différente de celles des hebdomadaires. En tant que mensuels, nous avons au maximum 12 numéros par an. Nous sommes limités quant à la mise en place des primes. Nous sommes obligés de faire un choix de vente jumelée archi-ciblée, nous devons donc faire preuve de créativité.  [...] Nous avons procédé à des échanges de fichiers pour Marie Claire Maison, Cuisine et Vins de France... avec Terres d'Aventure car il y a une certaine proximité de cible. Cet échange a donné de bons résultats, et nous allons essayer dans l'avenir de développer cette pratique de plus en plus, avec des titres non directement concurrents, mais qui ont des parentés de cible.  [...]

Opel Renting : le MD comme support de motivation

Filiale française de General Electric Capital Fleet Services, créée depuis plus de 10 ans, Celt Opel Renting gère un parc de 3 700 véhicules pour 1 300 clients et a réalisé un chiffre d'affaires 1999 de 97,5 millions de francs. Son service Location Longue Durée (LLD) s'adresse aux chefs d'entreprise qui souhaitent de manière croissante rationaliser leurs charges automobiles et recherchent une visibilité des coûts réels de leurs déplacements.   [...] Sur simple déclaration de participation (par l'envoi d'un coupon en réponse à un mailing central), chaque concessionnaire français a pu, du 21 février au 16 juin 2000, saisir l'opportunité de développer son chiffre d'affaires sur la LLD, grâce à un kit de communication gratuit fourni par le siège.   [...] Outre 5 affichettes 60 x 40 et 100 prospectus à disposer dans les agences, celui-ci comprenait un CD-Rom permettant non seulement la visualisation de l'ensemble des éléments de la campagne, mais contenant aussi des fichiers image d'annonces presse à dupliquer, des fichiers numériques d'un spot radio à personnaliser, un modèle de PLV et des propositions d'actions de faxing et de mailing, personnalisés à l'adresse des points de vente et au nom de leur cible.  [...]

L'offre au banc d'essai

Cela leur permet ainsi d'affiner leurs campagnes et d'améliorer leur coût contact. Ensuite, crise de la communication oblige, le fichier doit être le plus ciblé possible afin d'entrer dans les plans budgetés à la baisse depuis deux ans environ. Nous avons constaté que les annonceurs ont opéré des coupes sombres dans leurs campagnes.  [...] C'est inhérent à notre métier de tester, c'est la seule manière de trouver le fichier le plus performant. Les professionnels de la commercialisation de fichiers, les courtiers ou brokers, imposent un minimum de critères aux propriétaires de données avec lesquels ils travaillent.  [...] En janvier et en juillet, partent ainsi 5 millions d'envois, suivis trois mois plus tard d'une repasse sur les fichiers les plus performants. A l'image du coeur de cible des adhérents recrutés au club - les familles et les habitués de l'achat par correspondance -, différents fichiers sont utilisés pour alimenter les campagnes.  [...]