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Danone + Stratégie + Marques


Marque Marque : une nouvelle génération d' études

Acquisition de marque, extension, marque ombrelle, gestion du portefeuille de marques sont au coeur du débat stratégique alors même que le vieillissement des marques et leur mondialisation rendent encore plus aigu le besoin en études spécifiques. Une nouvelle génération d'outils vient de voir le jour, aidant l'entreprise à faire le point mais lui donnant aussi des bases d'action.  [...] D'un côté, la découverte de la notion d'image corporate, de marque institutionnelle. De l'autre, la vague des OPA des années quatre-vingt-dix qui a bouleversé les donnes. Avant, on achetait des actifs (usines, matériel,...), désormais on achète une société parce que l'on veut ses marques.  [...] Nestlé, qui dispose d'un portefeuille de 3 000 marques, en a choisi 12 qui bénéficient d'une stratégie mondiale. L'élimination de Chambourcy en France au profit de Nestlé répondait à une problématique. la marque Chambourcy avait-elle, à terme, le potentiel de tenir tête à Danone Pour prendre d'emblée 44 % du marché mondial des tampons, Procter & Gamble n'a pas hésité à débourser 10 milliards de francs pour racheter Tambrands.  [...]

Danone affiche ses origines

Danone affiche ses origines

Une photographie et une citation de l'éleveur achèvent le dispositif. Rappelons que Danone, c'est aujourd'hui 6 milliards de pots de yaourts par an en France. L'agence de design Team Créatif a accompagné le groupe laitier pour monter cette opération. Nous avons travaillé à la fois sur la stratégie de marque et sur le packaging.  [...] En termes de stratégie, le lancement a été fait sur les marques historiques dans un premier temps et sera relayé sur les autres marques du portefeuille de Danone dans le courant du premier semestre.  [...] En effet, le conflit social de l'été 2010 sur le prix du lait avait débouché sur des boycotts de grandes marques laitières et des stickages en rayon. Aujourd'hui, la stratégie de prévention de crise semble prévaloir dans les prises de paroles de certaines marques.  [...]

 Wunderman France se réorganise

Wunderman France se réorganise

Le groupe Wunderman France (WPP, Y&R Brands) réunit ses experts autour d'un enjeu commun. le marketing client. La raison innvoquée par son président, Philippe Bonnet. L'heure n'est plus à l'intégration au sein des agences de multiples disciplines (diluant peu à peu le savoir-faire au profit d'une stratégie couteau Suisse ) mais plutôt à un alignement des compétences pointues en réponse à l'enrichissement des techniques de communications.  [...] Blast Radius, agence pure player digitale canadienne, fondée en 1997, appartenant au réseau Wunderman, poursuit son développement européen en ouvrant un bureau à Paris (après la Hollande, l'Allemagne et l'Angleterre). L'agence digitale et sociale, qui travaille au niveau mondial sur des marques telles que Nike, Starbucks, Bacardi et Michelin, est dirigée en France par Olivier Philippe (ex-Ogilvy Interactive, McCann) et vient d'accueillir Branislav Peric (ex-Duke, DDB) comme directeur des stratégies.  [...] Suite à une prospection, l'agence Blast Radius a été sélectionnée en janvier pour travailler sur la définition transversale de la politique digitale et sociale de Danone Produits Frais France, ainsi qu'à la mise en place de la stratégie et des programmes digitaux des marques Taillefine, Fjord, Gervita, Fantasia, Gervais, Actimel et Danone.  [...]

Les Brasseries Kronenbourg misent sur le développement valeur

Dans un marché de la bière plutôt étale, les Brasseries Kronenbourg multiplient les initiatives pour sortir d'une logique de volume et s'orienter sur le créneau de la valeur. En mettant l'accent sur ses marques phares. Une stratégie s'inscrivant dans la logique du groupe Danone.  [...] En faisant cela, nous allons redonner de l'élan au marché, souligne Pierre Jacquesson. La stratégie consiste donc à rechercher la meilleure valeur perçue par le consommateur sur chaque marque clé du groupe. Nous avons fixé une gamme de marques prioritaires, les autres ne donneront pas lieu à des investissements, précise Pierre Jacquesson.  [...] En grande distribution, une nouvelle bière sans alcool, Kronenbourg Pur Malt, arrive dans les rayons, ce qui n'implique pas un retrait de Tourtel. Une nouvelle campagne de publicité est également élaborée sur un aspect plus qualitatif que la précédente. 1664, la premium de Kronenbourg devient le moteur de la stratégie de développement valeur.  [...]

Les magazines de marque revoient leur copie 2/2

Cette stratégie est, en revanche, déjà adoptée par un certain nombre de magazines de marque. C'est vrai dans la grande consommation avec des titres comme Danoé de Danone ou Pour tout vous dire de Lever. Si le concept éditorial est différent, l'un comme l'autre ont pour objectif de donner une puissance de parole à l'ensemble des marques du groupe pour permettre à chacune d'entre elles de réaliser du chiffre d'affaires additionnel, explique Philippe Delière, Dg de l'agence Wunderman.  [...] Ces magazines n'ont de sens que pour cela, à savoir créer de la proximité avec les cibles. Ce type de stratégie de proximité affinée est déjà celle développée par les magazines de marque de transports, destinés aux porteurs de cartes,  [...] la SNCF ou A/R du groupe des transporteurs d'Ile-de-France (RATP, SNCF, Transilien), tourné vers les jeunes porteurs de la carte Imagine R.  [...] On savait déjà que Procter ne faisait jamais les choses à moitié dans la mise en oeuvre de ses stratégies marketing. Il en a été de même pour la mise en place d'un magazine aux couleurs de ses marques. Après un premier test sous la forme d'un magazine baptisé Mieux, limité à des populations cibles, le groupe vient de lancer Envie de Plus, étendu cette fois à l'échelon national.  [...]

Danone humanise son sourcing

Danone humanise son sourcing

Le sourcing est une tendance émergente dans les prises de parole des marques de grande consommation. Le commerce équitable a été précurseur, certaines MDD en ont fait leur fonds de commerce, les produits de niche (alimentaires notamment avec l'épicerie fine et les produits terroir) communiquent depuis toujours sur ce thème.  [...] C'est l'agence de design Team Créatif qui a accompagné le groupe laitier. Pour Marie-Pierre Gamby, la directrice commerciale de l'agence. Nous avons travaillé à la fois sur la stratégie de marque et sur le packaging. Ce travail a mis une année avant d'aboutir.  [...] En terme de stratégie, le lancement a été fait sur les marques history dans un premier temps, et sera relayé sur les autres marques du portefeuille de Danone dans le courant du premier semestre.  [...]

[Tribune] Marketing : Less is More

[Tribune] Marketing : Less is More

En cette période encore bruissante de la COP21, Gildas Ricordel (Twinings) s'interroge sur la responsabilité des marketeurs en matière d'environnement, exemples de marques à l'appui.  [...] Évidemment, cela s'est traduit à court terme par un impact négatif sur leur P&L (pertes et profits). Mais d'autres marques ont suivi - partiellement - cette démarche, faisant progressivement diminuer le prix du coton biologique. Nous interrogeons-nous suffisamment sur la nature et l'impact des composants que nous utilisons.  [...] Gildas Ricordel est Strategy Marketing Director chez Twinings. Il a débuté sa carrière chez Danone produits frais et compte 15 années d'expériences marketing & vente sur des marques grande consommation.  [...]

Danone : une DMP pour améliorer l'expérience client

Danone : une DMP pour améliorer l'expérience client

Dan'On est le porte-avions d'un projet stratégique de Danone, explique Caroline Lemoine. Les assets des marques filles (à l'instar de Danio, Danette ou Activia, NDLR) sont réunis avec ceux du CRM. La Marketing manager Strategy et Media de Danone poursuit.  [...] Notre plan média Dan'On fonctionne sur quatre leviers (social, search, display, multidevices). Nous optimisions nos campagnes, mais en ayant une approche trop mass-market, et souhaitions des messages plus personnalisés.   [...] Six mois après le lancement du projet, le ROI est encourageant, relève Caroline Lemoine. Ainsi, le ciblage a été optimisé de 20 %. Le taux d'inscription des individus sur la plateforme relationnelle a quant à lui été multiplié par deux. Le coût d'acquisition a diminué de 43 %.   [...]