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Distribution + Italiens


Yannick Malbert

Yannick Malberti prend la direction marketing de Galbani France, groupe spécialisé dans la production, la distribution et la vente de produits fromagers italiens, en charge du développement des marques Galbani et Santa Lucia. 36 ans, DESS marketing IAE (université de Grenoble), il travaillait précédemment chez Barilla en tant qu'International Marketing Manager.  [...]

Abbey National : le mariage réussi de la publicité et du marketing direct

Fondée sur une segmentation fine de son marché, la stratégie du spécialiste de la vente à distance de crédit immobilier utilise conjointement publicité et marketing direct. Sans a priori sur les supports, car il n'en existe pas de bon ou mauvais en soi. 70 % du budget médias est consacré à la presse, les 30 % restants sont dédiés au mailing, au bus mailing et à la distribution d'ISA.  [...] D'un côté, figurent quatre segments de marché. les propriétaires, qui achètent un bien pour l'habiter. le marché des investisseurs. le marché des solutions de financement global (utilisation d'un crédit avec garantie hypothécaire pour acheter autre chose qu'un bien immobilier ou fusion de plusieurs crédits pré-existants dans le but de réduire les mensualités).   [...] et enfin, les marchés de niche (Anglais ou Italiens qui achètent en France). Pour les aborder, Abbey travaille trois canaux principaux de distribution. des prescripteurs (agents immobiliers, assureurs, gestionnaires de patrimoine...), son propre réseau d'agences et ses centres de vente à distance.  [...]

Paysage postal : L'Europe se met en place

Le 1er janvier 2003. cette date est attendue par la plupart des opérateurs postaux européens, crainte par d'autres. A cette date, la distribution du courrier international et le publipostage seront autorisés pour n'importe quel opérateur, national comme international.  [...] La Poste suisse, par exemple, profitant du mauvais fonctionnement de la Poste italienne et de ses délais de livraison très longs, attire un grand nombre de plis italiens, ce qui permet d'accélérer les délais de distribution. Cette solution, appelée Direct Mail par la Poste suisse, n'enfreint pas les règles du courrier international à partir du moment où les plis sont déposés en Suisse.  [...] C'est pourquoi nous souhaitons mettre à profit notre expertise en matière de distribution afin que les prestataires mettent à profit cette valeur ajoutée auprès du client final. Aux vépécistes, nous vantons les beautés du marché britannique et nous nous positionnons en tant que conseil.  [...]

Courmayeur dans le grand bain transalpin

Le groupe Neptune, numéro trois des eaux minérales en France après Nestlé et Danone, fait son entrée sur le marché italien avec Courmayeur, une eau fortement minéralisée (en calcium et magnésium) aux propriétés diurétiques. Le pari est osé car le marché italien, premier marché européen en volume, est très atomisé et très régional.  [...] Courmayeur s'installe ainsi dans une niche qui prend le marché italien à contre-pied. Lorsqu'ils recherchent un bénéfice santé, les Italiens achètent encore l'eau minérale en pharmacie et en bouteille de verre, explique Francesco Moretti de Paris Venise Design, agence chargée de la réflexion globale pour le lancement de la marque.  [...] Et même si les distributeurs italiens comptent pas moins d'une trentaine de marque en rayons, la promesse de Courmayeur est suffisamment forte pour entrer sur le marché, souligne François Perrin.  [...]

Je ne fais pas de shopping, je me fais coacher

Un peu plus show off, le distributeur de produits italiens, Eataly, joue l'épate. il organise dans des locaux dédiés à l'intérieur de ses immenses magasins ses désormais réputées classrooms dans le cadre institué de la cooking school. Eataly a d'ailleurs imaginé une version moderne du tout sous le même toit, incluant le coaching.  [...] Non seulement le client s'approvisionne en produits et matières premières de qualité, mais il peut en plus les goûter dans l'un des restaurants indoor et donc, désormais, apprendre à les cuisiner à l'italienne.  [...] Un gimmick repris en partie par REI, un distributeur organisé sous forme de coopérative, qui s'est fait une spécialité de l'équipement pour les sports extérieurs. Dans ses vastes magasins, REI cultive l'esprit communautaire propre aux sports de pleine nature, en mettant en images ses vendeurs lors de randonnées, sessions d'escalade ou de VTT De quoi valider l'image du spécialiste.  [...]

Comment distribuer mieux ?

En réaction, il y a donc une tendance actuelle des grandes enseignes de distribution à rechercher en local des sociétés de taille intermédiaire pouvant intervenir sur un ou plusieurs sites de magasins. Beaucoup d'outils, beaucoup de solutions permettent d'offrir de meilleures garanties aux enseignes en matière de distribution d'ISA.  [...] On observe une évolution qualitative certaine des catalogues. Dans les grandes surfaces spécialisées, ils se rapprochent parfois des consumers magazines. En grande distribution en revanche, on reste majoritairement dans une logique de tracts prix promo. Seuls quelques temps forts dans l'année donnent lieu à des catalogues thématiques plus élaborés.  [...] En matière de distribution, notre choix a été de capitaliser sur les systèmes informatiques, ce qui permet d'avoir des procédures de travail à la fois rigoureuses et constantes. Ainsi, lorsqu'ils partent sur le terrain, nos distributeurs ont une feuille de route, avec toutes les particularités de la distribution, adresses délicates, etc.  [...]

Grande distribution la communication directe passe toujours par l'ISA

Quant aux coûts de distribution, ils explosent. Le média boîte aux lettres, s'il n'est pas adressé, est de moins en moins bien traité. Une opinion qui semble refléter la réalité. Cospirit vient, en effet, de sortir ses indicateurs de distribution sur l'année 2004.  [...] L'analyse des évolutions par rapport à 2003 confirme bien une nette dégradation de la qualité. Tous distributeurs confondus, les principaux enseignements sont les suivants. l'indice de bonne distribution enregistre une baisse de 5,4 points et, surtout, le taux de non distribution augmente très fortement, passant de 1,8,% à 2,6 %.  [...] Un critère qualitatif important. L'offre de Feedback repose sur une gamme de pré et post-test publicitaires. En amont, ISAfocus permet de définir des hypothèses de travail et de cerner la conception des documents. En aval de la distribution, ISAzoom évalue l'impact des campagnes et les facteurs qui l'influencent.  [...]

ISA la pna joue son va-tout

Le coût de fabrication est six fois plus élevé que celui de la distribution, relève Florian Grill, P-dg de Cospirit. Les enseignes pourraient trouver des astuces pour pallier la hausse des tarifs. diminution du grammage du papier, réduction de la pagination, etc.  [...] Indubitablement, les annonceurs vont intégrer plus avant le géociblage, en confiant leurs fichiers clients à des prestataires spécialisés qui dessineront une carte plus affinée des zones optimales de distribution, et en travaillant sur les taux de nourriture des enseignes, et ce à une échelle aussi précise que l'Iris.  [...] Le codage implique la communication par les diffuseurs de la liste des zones de distribution. Il suffit ensuite de coder les documents et de les enliasser en fonction des secteurs. Les coûts de fabrication ne sont pas énormes, affirme Laurent Alexandre, président de MPG Direct.  [...]