Forces + Marque + Décathlon
« Nos valeurs, c'est le sport humaniste » - Interview - Interview : Stéphane Roche, Décathlon
En revanche, on est un peu sous-pondéré vers les gens moins motivés. Toutefois 80 % des Français déclarent visiter Décathlon au moins une fois par an et 65 % acheter au moins une fois par an. Même si nous avons toujours eu un positionnement prix/technique qui correspond plus à des gens impliqués dans le sport qu'à des gens qui achètent du matériel dans l'esprit uniquement style de vie, nous nous adressons forcément à tout le monde. [...] Il y a une vraie vocation d'humanisme chez Décathlon dès le départ. On le ressent en interne. Depuis le tout début, par exemple, la société a instauré la participation des salariés à l'actionnariat. Dans nos valeurs d'entreprise, il y a la fraternité et toutes nos marques se doivent d'intégrer cette dimension dans leur positionnement. [...] Il est ensuite pendant 10 ans chez Pernod-Ricard, tour à tour chef de groupe pour toutes les marques hors pastis, directeur de la filiale CEI basée à Moscou, et enfin, pendant les deux dernières années, directeur international de Ricard. Il dirige le marketing et la communication internationale de Décathlon depuis un an et demi. [...]
Démoscopie lance Pinpoint - Etudes et recherche - Outil de positionnement
quelles sont les forces et faiblesses de ma marque par rapport à la concurrence Et qu'est-ce qui justifie réellement la préférence des consommateurs pour ma marque par rapport à une autre Pour ce faire, Pinpoint s'appuie sur deux dimensions, l'image et la préférence, pour déterminer la performance d'une marque donnée sur les critères d'image les plus importants du marché. [...] Les données alors obtenues passent par le programme de calcul AIM (Attribute Importance Measurement), développé en interne, combinant les données sur la préférence et sur les associations critères/marques et donnant le score d'importance des critères d'image sur le marché. [...] L'importance d'un critère d'image est déterminée par le nombre de fois où le critère a été associé et le nombre de fois où il détermine la préférence pour une marque. En combinant ces étapes, Pinpoint fournit une matrice stratégique qui permet d'identifier les forces et les faiblesses d'une marque par rapport à sa concurrence ainsi que les menaces et les opportunités. [...]
Ushuaïa, sur les pas de Quechua?? - Marque cas marketing - Lancement
Une nouvelle ligne Ushuaïa est arrivée sur le marché du plein air. Avec comme objectif de concurrencer Quechua, marque propre de Décathlon. [...] Il n'y a pas une marque qui exprime autant le côté plein air et aventure, souligne Franck Plihal. Marque avant tout familiale, Ushuaïa propose des tentes comprenant jusqu'à douze places, avec des espaces de vie respectés. En revanche, on peut déplorer que l'aspect du respect de l'environnement ne soit mis en pratique qu'au niveau du style et des visuels, en raison de contraintes techniques. [...] Un travail de longue haleine, prévient Franck Plihal. D'autant que ce sera quasiment mission impossible d'entrer chez Décathlon. Car Ushuaïa lorgne ouvertement sur les plates-bandes de la marque phare de Décathlon, Quechua. Nous voulons devenir l'autre référent sur le marché du plein air dans le reste de la distribution, affirme le directeur général de Plicosa France. [...]
Google, la marque essentielle des Français
Selon l'étude menée par l'agence H et l'institut CSA, le moteur de recherche est considéré comme la marque essentielle des Français. Suivent de près les enseignes Leclerc, Decathlon et Ikea. [...] De cette étude, il ressort également que les marques de la grande distribution tirées par quelques enseignes fortes, leur présence quotidienne, leurs efforts relationnels, leur combat pour l'accessibilité, sont globalement jugées plus essentielles que celles du secteur banque/assurance, toujours en proie aux conséquences de la crise financière sur son image. [...] Autant pour Leclerc il y a beaucoup d'autres marques, autant pour Ikea, Décathlon, ils sont vraiment leaders dans leurs domaines. [...]
Décathlon donne sa vision du running
En lançant Kalenji, sa nouvelle marque de running, Décathlon pénètre l'un des marchés les plus bataillés du sport où la marque enseigne va en découdre avec Adidas, Nike, Puma, Reebok et consorts. Pour émerger, et devenir une des premières marques mondiales du segment, Décathlon a fait le choix de donner à voir une autre vision du running. [...] Exit les marches forcées, le combat, la performance, Kalenji inscrit son territoire sur un registre plus jubilatoire. Un registre que l'agence Young & Rubicam traduit avec le claim Why run when you can fly. Diffusée en juin et juillet en presse spécialisée (Running magazine, VO2 et Jogging Magazine), la campagne joue également sur la forme en mettant en scène un cerf volant, un avion de papier ou encore un puzzle sur lesquels sont symboliquement projetées des images de runners au milieu de l'Afrique. [...] La campagne grands médias est complété par une dispositif hors-médias signé Wunderman. [...]
Sports : les enseignes décuplent leurs efforts - Marque enquête - Marché
Il est ainsi devenu le premier fabricant de vélos (la marque Décathlon Cycle va d'ailleurs changer de nom et rejoindra les autres marques totalement autonomes en 2006) et va créer en Bretagne un immense village de la forme, sur 70 hectares, qui lui servira de vitrine. [...] En 2005, deux nouvelles marques font leur apparition dans les linéaires. Kalenji, dédiée au running (dont les premiers produits sont en rayon depuis mars 2005) et Fouganza, la marque équitation qui sortira à l'automne prochain. Outre le dynamisme des dix marques Passion, les bons résultats de Décathlon s'expliquent également par la stratégie de baisse des prix largement déployée en 2004. [...] Nous ne pouvons pas affronter Décathlon sur le prix. Qu'à cela ne tienne, nous devons nous positionner sur la marque, c'est elle qui crée la différence, martèle Franz Julien, directeur général de l'enseigne. Dans cette optique, Intersport renforce l'entreprenariat et engage une réelle politique de concertation avec les marques. [...]
Un modèle pour construire des marques plus fortes - Etudes et recherche - Equity*Builder (Ipsos-ASI)
Une première étape, consistant à comprendre l'état de santé de la marque par rapport aux concurrents, permet de déterminer ses forces et faiblesses et de fixer des objectifs pour l'avenir (simulables par le modèle). Equity*Builder va aussi aider à définir les axes de communication ou de développement qui aideront à faire progresser la marque, par l'analyse en profondeur de son positionnement et de la Brand Equity. [...] La méthode consiste à recueillir auprès d'un échantillon d'acheteurs de la catégorie les éléments corrélés à la santé de chaque marque (Différenciation, Pertinence, Popularité, Familiarité, Qualité, Perception absolue et relative du prix, Implication dans le choix des marques, Possibilités de substitution entre les marques, Achat et fidélité), ainsi que l'image de chaque marque sur un nombre important d'attributs (produit, personnalité, perception, cible. [...] .. Des bénéfices qui décrivent une marque gagnante. Comment mesurer la force d'une marque actuelle et déterminer les leviers d'amélioration Sur cet aspect, deux écoles s'affrontent. certains modèles ne sont basés que sur l'attitude à l'égard des marques, leur perception, leur image. [...]
Les athlètes se déshabillent pour Athéna
Via Euro RSCG 360, la marque de sous-vêtements déshabille quatre athlètes dans sa campagne de pub. Le but. jouer sur son partenariat avec la FFA pour présenter sa nouvelle gamme de boxers. [...] Décontracté du boxer. C'est via ce slogan que la marque Athéna met quatre athlètes à nu dans sa dernière campagne de communication (Kevin Mayer, champion du monde junior du décathlon, Martial Mbandjock, champion d'Europe du 4 x 100 m, Renaud Lavillenie, champion d'Europe de saut à la perche, et Romain Barras, champion d'Europe du décathlon). [...] But de la manoeuvre. profiter de son nouveau partenariat avec la Fédération française d'athlétisme (FFA) pour vanter les mérites de ses gammes Happy et Black. [...]
Ces marques qui gagnent - Marque - Baromètre
Pour les Français, les marques les plus surprenantes sont MMA, Citroën, Peugeot et Renault. Celles qui mobilisent le plus. Google, YouTube et Lindt. Celles qui s'engagent le plus. Evian, Danone et Ikea, tandis que les plus tournées vers l'action s'appellent Google, Ikea et Décathlon. [...] A l'inverse, certaines marques forcent, par leurs actions, le respect et l'admiration des Français. c'est le cas de Google, Ikea et Décathlon. La palme revient incontestablement à la première qui décroche le titre de la marque la plus admirée. Plus de 8 personnes sondées sur 10 déclarent qu'elles seraient gênées si Google disparaissait. [...] Et Facebook pourrait se faire encore d'autres amis. On constate enfin que les Français sont fidèles aux marques ayant une influence durable sur leur quotidien. Ikea, Décathlon, mais aussi Danone, Nutella ou Lindt sont toujours présentes dans le Top ten. [...]
Décathlon - Commercialiser
De fait, Décathlon réalise aujourd'hui plus de la moitié de son chiffre d'affaires avec la production (51 % du CA et 58 % de Pdm pour les produits à la marque Décathlon). Plus qu'une marque de distributeur, Décathlon veut être une véritable marque de sport. [...] Marque tentaculaire au demeurant, et à l'image un peu trop généraliste. L'omniprésence des produits Décathlon n'est pas du goût de tous les clients et ces produits ont du mal à convaincre tous les sportifs, ce qui est pourtant la vocation de l'enseigne. De fait, Décathlon a réfléchi à un repositionnement de sa marque propre. [...] Les spécialistes du textile (Celio Sport, Play Life de Benetton...), voire les concepts proposés par les marques elles-mêmes (Nike Town) cherchent également à s'installer sur le marché français. ¥ Deuxième catégorie d'intervenants, les grandes surfaces spécialisées plus traditionnelles, créneau sur lequel est positionné Décathlon. [...]
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