Image + Enseignes + Mesure + Prix
L'image-prix des distributeurs mise à mal
75% des enseignes ont vu leur image-prix se détériorer en 2010. C'est le résultat d'une étude réalisée par OC&C Strategy Consultants*. Pour la quatrième année consécutive, le baromètre image-prix du cabinet OC&C Strategy Consultants mesure l'écart qui existe entre la réalité des prix d'une enseigne et l'idée que s'en font les consommateurs. [...] Avec l'arrivée de la crise, mi-2008, la plupart des enseignes ont mis en oeuvre des plans d'action pour améliorer leur image prix et les consommateurs l'ont vu. En 2010, elles n'ont pas baissé la garde mais sont restées dans un continuum et il y a eu moins d'initiatives marquantes. [...] Améliorer son image-prix nécessite de la persévérance. Depuis 2008, six enseignes seulement ont réussi à améliorer leur image-prix, année après année. Il s'agit de Décathlon, Kiabi, Sephora, Douglas, Auchan et Leclerc. Seules deux enseignes sont parvenues à combler une partie de leur retard sur le leader. [...]
L'image prix des enseignes sous contrôle - Veille - Distribution
D'abord, il s'agit de comprendre comment, dans l'esprit des consommateurs, se forge cette fameuse image prix. Certes, celle-ci dépend d'abord du prix mais il est possible de travailler son image. En effet, contrairement à une idée répandue dans certains secteurs, comme le Bricolage ou le Textile, plus de la moitié des consommateurs pensent que les prix varient bien selon les enseignes. [...] En réalité, certains prix construisent ou détruisent plus que d'autres la réputation d'une enseigne (les fameux prix repères ou prix psychos). Mais, au-delà des prix, les clients fondent également leur jugement sur des signes indirects. l'aspect du magasin, les promotions, la communication, qui constituent pour les enseignes autant d'accélérateurs d'image potentiels. [...] La confiance. une donnée essentielle dans le discours des enseignes, à la fois conséquence et amplificateur de l'image prix. Une publicité ou une promotion aura ainsi un impact d'autant plus fort que le consommateur aura confiance dans la marque. Alors que parallèlement, si une enseigne ne communique pas ou peu sur ses efforts en matière de prix bas, l'image donnée au consommateur sera moins positive. [...]
La réalité de l'image prix
Le prix est l'un des leviers les plus complexes pour le marketing. Pour la cinquième année consécutive, le baromètre Image Prix du cabinet OC&C Strategy Consultants mesure l'écart qui existe entre la réalité d'un prix et l'idée que s'en fait le consommateur. [...] Selon l'étude du cabinet OC&C Strategy Consultants, 2011 est l'année du resserrement des écarts entre les images prix des enseignes. On assiste à une dégradation de l'image prix de nombreux leaders sectoriels comme Ikea, Brico Dépôt, Décathlon ou Cdiscount et l'amélioration des poursuivants. [...] En revanche, la plupart des leaders en image prix comme Cdiscount (-3,1pts), Ikea (-2,2pts), Décathlon ( 1,7 pt) et Kiabi ( 1,5 pt) ont détérioré leur image prix. [...]
Grande consommation : quelle évolution pour les structures marketing et commerciales ? - Profession - Analyse
La Loi Raffarin, dont l'objet était de défendre le petit commerce, a bouleversé fondamentalement la donne en limitant considérablement les possibilités d'ouvertures de nouveaux magasins. Conséquence. le développement des enseignes ne pouvait plus se faire que par la conquête de parts de marché sur le territoire français et par le développement à l'international. [...] Cet argument, très fortement utilisé, a été freiné par la Loi Galland, qui a limité en particulier la vente à perte et l'utilisation de prix d'appel. Le prix, de plus, est peu constitutif d'image pour les grandes enseignes dans la mesure où les hard-discounters sont arrivés avec des prix extrêmement bas, mais avec un assortiment pauvre et peu attractif. [...] C'est ce nouvel environnement concurrentiel qui a conduit les enseignes à se préoccuper, plus ou moins tôt, du développement de leur image grâce à un travail approfondi d'analyse stratégique sur leur positionnement. Quelle offre dois-je proposer à quelle cible, compte tenu de mes atouts et de mes faiblesses Et ce, pour gagner de la part de marché, du trafic dans mes points de vente et donc du chiffre d'affaires. [...]
Juste équilibre chez Hippopotamus - À la une
Adeptes des cinq fruits et légumes par jour s'abstenir. Chez Hippopotamus, le produit roi, c'est la viande. Elle est le coeur de métier de l'enseigne et la raison pour laquelle elle connaît un tel succès. Près de 40 000 couverts y sont servis du midi jusqu'au soir, dans les 130 restaurants de la chaîne. [...] Le ticket moyen chez Hippopotamus s'établit à 23 euros. Sensiblement plus élevé que ses concurrents, il s'explique aussi par une cible différente. les urbains, CSP+. Toutefois, depuis que la TVA est passée à 5,5 % (contre 19,6 %) dans le secteur de la restauration le 1 er juillet 2009, l'enseigne s'est engagé en faveur des consommateurs. [...] Avec tout de même un brin d'opportunisme. Nous considérions cette mesure comme une formidable opportunité pour stimuler notre activité et redorer notre image de restaurateur, analyse le directeur marketing de l'enseigne. En conséquence, les prix de cinquante produits ont été revus à la baisse. [...]
L'image prix des enseignes sous contrôle - Veille - Distribution
L'enjeu est donc de taille pour les enseignes qui doivent concilier une image prix attractive et une poursuite de la montée en compétence. Une gageure à la fois marketing et économique. [...] Parallèlement, d'autres leviers, comme les cartes de fidélité, le nombre de prospectus ou les MDD ont eu peu ou pas d'efficacité dans la plupart des secteurs, sauf dans l'alimentaire. Encore faut-il que l'enseigne bénéficie de la confiance de ses clients. [...] Au final, ces derniers, même s'ils rencontrent de réelles difficultés pour évaluer les prix d'une enseigne, ont pourtant une image prix relativement proche de la réalité. Particulièrement dans l'alimentaire et l'électrodomestique. Le consommateur est devenu un expert qui sait décrypter les stratégies, avertit Cédric Ducrocq. [...]
Le drive en renfort de la livraison à domicile
Parmi les principaux enseignements de cette étude. la montée du Web qui représente 1 % des achats courants (alimentaire, entretien, hygiène-beauté). Internet est de moins en moins marginal aux côtés des hypermarchés, supermarchés et autres. [...] Autre frein majeur à relever. l'image prix. D'un côté, les enseignes avec drive prétendent pratiquer les mêmes prix qu'en magasin (et se distinguer ainsi des cybermarchands avec livraison à domicile). De l'autre, 52 % des essayeurs ont le sentiment que les drives ne permettent pas de disposer de prix compétitifs sur les produits. [...] Il faut dire qu'au sein de la multitude de sites e-commerce audités, les écarts de prix sont considérables, d'où la nécessité de communiquer pour les enseignes les moins chères. [...]
Des formules qui prennent en compte toutes les bourses - Le point sur - Prix
En moyenne, elle ne dépasse pas les 10 %. Les consultants qui se font payer 2000 euros agissent en indépendants, soutient Vanina Delobelle. Mais on frôle ici le délire. Et encore… les prix se sont écroulés. Il y a quelques années, il n'était pas rare de voir des formateurs demander 3000 euros à la journée. [...] A l'Insead, seulement 6 % des formations sont prises en charge par les entreprises. Un cinquième des stagiaires touchent une bourse de l'école. Les trois quarts restant cassent leur tirelire, empruntent ou obtiennent des bourses extérieures à l'entreprise. [...] Et, pourtant, les prix de l'Insead demeurent parmi les plus élevés sur le territoire français. L'école ne faisant que confirmer ici son image prestigieuse. Car les institutions font flamber leurs tarifs à mesure qu'elles gagnent leurs galons dans l'échelle du prestige. [...]
Des consommateurs inquiets mais à la recherche de plaisir
Les Français continuent de bouder le HD. Sa part de marché descend à 13,5 % au sein de l'univers des circuits généralistes. Il souffre notamment d'une dégradation de son image concernant les prix face à la concurrence féroce des enseignes classiques. Par ailleurs, le retour de l'inflation l'affecte plus durement que les autres circuits. [...] le prix moyen d'achat en HD progresse de 2,4 %, contre 1,1 % pour l'ensemble des circuits. Autre point intéressant. les marques nationales, qui regagnent des parts de marché au détriment des MDD dans la très grande majorité des enseignes. La MDD perd ainsi un point de cette année, représentant cependant 38,2 % des dépenses totales en PGC-FLS. [...] Les consommateurs d'aujourd'hui n'ont pas été éduqués aux qualités intrinsèques d'un produit. Cette éducation était du rôle des enseignants dès les premières années. L'enseignant d'aujourd'hui est plus intéressé par vacances, weekends... qu'éducation. Savoir acheter. [...]
Consommateurs-distributeurs : la crise de confiance - Marque Reperes - Enseignes
un phénomène qui touche toutes les enseignes. Normalement, ce type de score évolue très lentement, commente Benoît de Fleurian. Alors qu'en 2001, trois enseignes (Carrefour, Leclerc, Auchan) faisaient la course en tête, suivies par une dizaine d'autres (Intermarché, Super U, Cora, Champion, Casino, Géant, Lidl, Monoprix, Atac), en 2005, il ne reste pratiquement que trois enseignes qui obtiennent des scores d'attachement significatifs bien que nettement en baisse (Carrefour, Auchan, Leclerc), six autres suivant avec peine et de très loin. [...] Néanmoins, toutes les enseignes ont fait des progrès quant à la perception de leur positionnement prix, à l'exception de Monoprix qui assume un positionnement prix élevé. Entre 2004 et 2005, les efforts fournis par les enseignes pour contrer les hard discounters et améliorer leur image prix semblent avoir été payants et les consommateurs ne s'y sont pas trompés. [...] Créée en 1998, l'étude BrandZ mesure la force de la relation que les marques et les enseignes ont construit avec les consommateurs. Réalisée par Millward Brown, elle est mise à la disposition de toutes les filiales du groupe WPP. Plus de 650 000 consommateurs ont été interviewés depuis 1998 dans une trentaine de pays, et plus de 20 000 marques étudiées. [...]
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