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Marque + Mattel


Brand manager, un métier qui reste à construire

G. L. Certainement, et la bataille sur les prix va être salutaire. Elle va permettre aux entreprises de nettoyer leur portefeuille. On cessera d'appeler marque ce qui n'en est pas. Et puis on va s'apercevoir qu'il n'y a pas de marché sans marque. Même le marché des essuie-tout pourrait être un marché à marque.  [...] Si aujourd'hui ce n'est pas le cas, c'est que personne n'a trouvé de driver brand, c'est-à-dire une marque qui décide le consommateur à acheter. Face à la crise, les entreprises vont devoir définir ce qui relève de la gestion du produit et ce qui relève de la gestion de la marque.  [...] A - L'Age de la marque. Analyse du cycle de vie de la marque et des actions à mener selon le stade de la marque et notamment la mise en oeuvre de programme de revitalisation. A priori, une marque est immortelle, mais elle doit franchir certaines étapes. N - La Narration de la marque.  [...]

L'évaluation financière des marques, nouvel outil de management ?

Parmi celles qui ont franchi le pas de l'évaluation financière, on peut citer Sorgem Evaluation, filiale du groupe Sorgem, ou encore Hussenot Conseil en partenariat avec la société Societex, son partenaire évaluateur financier. En dehors de l'analyse purement financière des performances, il est important de comprendre si une marque est dans une logique de création de valeur, c'est-à-dire si elle apporte une réponse intelligente aux attentes des consommateurs et saisit bien les tendances, souligne Florence Hussenot, P-dg de Hussenot Conseil.  [...] Traditionnelles - Méthode du chiffre d'affaires. - Méthode du bénéfice. - Méthode des coûts. - Méthode du multiple des redevances. Récentes Les méthodes récentes mettent en avant le principe qu'une marque, comme tout actif, doit être valorisée à partir des revenus qu'elle est susceptible de générer, explique Maurice Nussembaum (Sorgem Evaluation).  [...] Y est incluse, implicitement, la valeur de la marque. Mais, parce que de nombreuses entreprises mettent de côté la valeur de la marque, nous ne savons pas quelle proportion de la valeur du business est attribuable à la marque. On peut donc dire que, si la valeur de la marque est inférieure à la capitalisation, cela signifie que l'affaire est dirigée par d'autres sortes d'actifs (corporels et incorporels) que la marque qui, elle, est relativement peu importante.  [...]

Le licensing, outil de création de valeur pour l'entreprise

Cela nécessite évidemment une bonne connaissance des champs de compétences de la marque et une véritable stratégie d'extension de marque à travers des produits dérivés dans des secteurs délibérément choisis. Le licensing doit faire partie intégrante du mix-marketing et apporter un réel bénéfice à la marque.  [...] Pour ce qui concerne le Club Méditerranée, notre souci aujourd'hui est d'exploiter le licensing pour renforcer la notoriété mondiale (88 % en assistée en France, 86 % au Canada et 78 % aux USA, selon une étude récente de la Cofremca) et pour matérialiser la marque tout en véhiculant ses valeurs fondamentales qui se traduisent dans la gentillesse, la convivialité et le savoir-faire des GO.  [...] Notre problématique est de transcrire l'immatériel d'une marque de vacances, de loisirs et de rêve dans la réalité de produits, ou de services, tout en restant dans nos champs de compétences. Au-delà des produits solaires développés avec L'Oréal, nous devons accompagner nos clients d'aujourd'hui et de demain pas simplement pendant une période magique de leurs vacances, mais au quotidien pour leur offrir des petits plaisirs, sans pour autant banaliser la marque.  [...]

COMMENT TRANSFORMER LES CLIENTS EN AMBASSADEURS DOPER LA REPUTATION DE SA MARQUE

COMMENT TRANSFORMER LES CLIENTS EN AMBASSADEURS DOPER LA REPUTATION DE SA MARQUE

14 mois après sa mise en oeuvre, le dispositif obtient un succès inattendu. Toyota compte 5 600 parrains et ambassadeurs, et ses ventes ont augmenté de 3 %. Cette opération, menée dans un objectif de conquête, contribue aussi à la fidélisation, car nos ambassadeurs se sentent reconnus et leur attachement à la marque en est, de fait, renforcé, analyse Stéphane Boyer, directeur clients de Toyota France.  [...] - Dans le cadre d'un parrainage, une relation presque contractuelle se noue entre le client et la marque, ainsi qu'entre le client et son filleul. Le parrain doit atteindre des objectifs vis-à-vis de la marque, et remplir certaines obligations envers son filleul.  [...] Son action est récompensée par la marque qu'il parraine. L'ambassadeur, lui, évolue dans une démarche plus libre et spontanée qui relève de la recommandation. Il n'attend pas forcément toujours une reconnaissance de la part de la marque.  [...]

[Tribune] 6 pistes pour devenir une marque iconique

[Tribune] 6 pistes pour devenir une marque iconique

L'un des leviers les plus importants pour atteindre le statut de marque iconique se situe dans le niveau de connexion entre la marque et son environnement culturel. Il suffit de penser aux soupes Campbell ou à Lego pour se rendre compte que ces marques ont pu, à un moment, être considérées comme les porte-drapeaux de manifestations culturelles et ont fait (ou continuent de faire) partie de la culture populaire.  [...] Le motif Burberry, la bouteille Coca-Cola, les écouteurs blancs d'Apple sont autant d'éléments qui véhiculent les valeurs de la marque et ce qu'elle cherche à réaliser en termes d'accessibilité, de critères d'esthétisme, d'expérience sensorielle. De façon instinctive et tacite, les consommateurs savent lorsqu'ils ont affaire à cette marque et pas à une autre.  [...] Avec ses célèbres Women Run, Nike a ciblé des femmes qui sont à la recherche de challenge, de dépassement de soi et les réunit lors d'une course joyeuse, où elles sont encouragées collectivement à atteindre leur objectif. Une opportunité pour la marque de transcender sa fonction première d'équipementier pour préempter le territoire du coach et, par conséquent, renforcer l'expérience de marque et créer de la préférence.  [...]

La chasse aux contenus est ouverte

La chasse aux contenus est ouverte

Le site Du côté de chez Vous n'est pas un cas isolé. Et bon nombre de marques n'ont, en effet, plus rien à envier aux médias traditionnels. Dans leur dernier ouvrage, Brand Content (éditions Dunod, lire page 81), Daniel Bô et Matthieu Guevel, respectivement p-dg et directeur d'études marketing de Quali-Quanti, expliquent ainsi que le contenu de marque n'est pas seulement un outil marketing ou de communication.  [...] Mais attention, selon les auteurs, les marques ne sont pas des éditeurs comme les autres. Bien qu'elles puissent fabriquer des contenus, elles sont néanmoins animées par des intentions commerciales. Et si de nombreux sites de contenus de marque sont élaborés par d'anciens journalistes ou des pigistes, le but n'est pas exclusivement d'informer mais bien de proposer du service, des fiches pratiques, des tendances.  [...] On l'a vu avec le discours tenu par Danone sur la santé et l'alimentation, accompagné, dès 1991, par la création de son Institut pour la santé. Idem pour McDonald's sur la nutrition, l'environnement ou plus récemment sur le développement durable. Chaque marque surfe ainsi sur son positionnement et son ADN.  [...]

Créer un nom de marque HIGH-TECH, un parcours délicat

Créer un nom de marque HIGH-TECH, un parcours délicat

Les agences travaillent alors à établir des listes de noms susceptibles de correspondre à la fois aux valeurs véhiculées par l'entreprise et au positionnement du produit, tout en respectant des critères évidents de séduction, de résonance à la marque, mais également en restant prononçables.  [...] Si le risque juridique est clair, il ne faut pas négliger non plus le risque linguistique. Miser sur l'originalité absolue, c'est aussi s'exposer à des noms peu intelligibles à l'international, pouvant éventuellement entraîner des contresens. Même si, pour Jacques Seidmann, ce qui fait la valeur d'un nom est sa rareté, il faut également admettre, comme le souligne Delphine Parlier, qu' une marque réussie est une étoile qui parvient à briller plus fort que les autres dans une galaxie où il est difficile de se distinguer.  [...] Ainsi, pour créer une marque high-tech aujourd'hui, le soin apporté à la composition de l'équipe est essentiel. Il faut en effet savoir fédérer autour du projet d'une part des créatifs attentifs et ambitieux, des responsables de produits qui connaissent leur secteur et la concurrence sur le bout des doigts, et d'autre part, des juristes ingénieux et perspicaces qui, parfois, seront amenés à négocier habilement des accords avec des concurrents.  [...]

Le cloud-branding, nouveau modèle de gestion des marques

Le cloud-branding, nouveau modèle de gestion des marques

On ne dit plus consommateur mais individu-consommateur, on ne dit plus cibles mais parties prenantes, on ne dit plus message mais scenario... Explications de Monique Wahlen et Benoît Héry, coauteurs de l'ouvrage De la marque au branding, vers un nouveau modèle. le cloud-branding.  [...] Il s'agit d'agréger autour de la marque tous les contenus dont l'entreprise dispose la concernant et de lui construire ainsi un univers qui lui soit propre. Souvent, les entreprises ne s'en rendent pas compte, mais il existe chez eux des gisement d'histoires, de savoir-faire, de lieux, de personnages, d'anecdotes qui, lorsqu'on les valorise et qu'on les fait émerger, permettent de construire des récits, de proposer des expériences à des individus en recherche d'émotions et de savoirs.  [...] La diversité des points de vue et des contenus ainsi apportés augmentera l'attractivité du l'univers proposé par la marque. Un maître-mot pour qu'un écosystème fonctionne. la diversité dans la cohérence. Car trop d'hétérogénéité nuit à la compréhension, et trop d'unicité frise l'égocentrisme.  [...]

"Marques et réseaux sociaux : je t'aime, moi non plus"

Cette étude pointe un élément fondamental. 71 % des fans le deviennent parce qu'ils aiment déjà et/ou achètent déjà la marque en question. Même s'ils peuvent la nourrir, les réseaux sociaux ne créent pas la préférence de marque, elle existe déjà par ailleurs.  [...] Malheureusement, les résultats mettent en exergue un point qui n'évolue pas d'année en année. les fans d'une marque ne se sentent toujours pas engagés dans une relation. 61 % d'entre eux se voient d'ailleurs comme des clients lambda, alors qu'ils ont un lien privilégié avec la marque Cela ne les empêche pas pour autant de tout exiger d'elles.  [...] - la marque médiateur (exemple Starbucks). instigatrice du dialogue, elle anime les conversations, propose les sujets, répond aux consommateurs dans un souci d'écoute.  [...]

Les clubs, adhésion sous conditions

Et c'est souvent l'occasion de recruter à moindre coût. Doit-on se fixer une limite numéraire Si une marque comme Vittel (100 % de notoriété spontanée) souhaitait lancer un club, elle devrait faire entrer 10 à 15 % de sa cible, soit 2 millions d'adresses sur une cible potentielle de plus de 15 millions de foyers.  [...] Une évidence. la pérennité d'un club dépend de la capacité de la marque qui l'anime à coller aux attentes forcément mouvantes de ses membres. Alors qu'hier (dans les années 80), le consommateur appréciait les marques de statut, la valorisation par l'appartenance à un cercle fermé (d'où le succès des ouvrages type annuaires du pouvoir.  [...] 70 d'entre eux renverront leur bulletin d'adhésion, assorti d'un chèque de 800 F, montant du droit d'adhésion. Cadeau de bienvenue. une montre personnalisée. Doté d'un capital de 2 000 points, l'installateur sera incité à les dépenser... en services stratégiques pour la marque (présentoir boutique, formation, mallettes de pièces détachées.  [...]