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Marque + Positionnement + Propre


L'audit de marque

Comment une marque peut-elle se prévaloir de telle ou telle valeur ajoutée Comment connaître et mesurer son positionnement Comment transcrire ce positionnement en termes monétaires Quel plan stratégique mettre en oeuvre pour faire vivre et développer une marque En répondant à ces questions, cet ouvrage permet de réaliser l'audit de sa propre marque pour la valoriser et la faire évoluer.  [...] Par Michel Ternisien et Nathalie Ternisien. Editions Dunod, 256 pages, 25 E. Octobre 2004.   [...]

Point Vert, Magasin Vert, de plus en plus mûrs

Deux enseignes, beaucoup de points communs, mais deux positionnements distincts. Du Lisa (libre service agricole) à la jardinerie, des zones rurales aux populations urbaines, Apex n'a voulu oublier personne.  [...] Le fonctionnement est identique pour Point Vert et pour Magasin Vert Côté marque propre aussi, Point Vert et Magasin Vert sont logées... à la même enseigne. La déclinaison d'une marque propre ayant pour objectif de renforcer notre positionnement de spécialiste du jardin, il était logique d'utiliser notre enseigne la plus forte dans ce domaine, estime Gilles Le Port.  [...] Reste que les deux enseignes sont distinctes et correspondent à des positionnements précis. Point Vert est donc ce que l'on appelle un Lisa, même si Apex préfère le terme de multispécialiste de proximité. Attention, nous ne renions pas nos origines agricoles, insiste Gilles Le Port.  [...]

"N'imitez pa... innovez"

Après le lancement, en automne 1999, de sa nouvelle eau de toilette Hugo Dark Blue, Hugo Boss a souhaité réaffirmer le positionnement propre à la ligne de fragrances Hugo. La marque allemande, distribuée en France par Procter & Gamble, a ainsi une opération de communication directe pour recruter de nouveaux clients.  [...] Adressé fin janvier à une cible composée de 134 000 jeunes âgés de 20 à 35 ans (fichiers Nocibé), le mailing aux couleurs de la marque les invitait à se rendre dans les parfumeries Nocibé, partenaires de l'opération, à l'occasion de la Saint-Valentin. Adapté d'un mailing anglais, il contenait une invitation à venir retirer une casquette Hugo Boss pour tout achat d'une eau de toilette Hugo Dark Blue ou Hugo Woman.  [...] Annonceur. Procter & Gamble. Opération. Mailing de recrutement Hugo Boss. Responsable annonceur. Stéphane Lury. Agence. Grey Direct. Responsables commerciales. Hélène Denoël, Anne Hermant. Adaptation créative. Marie-Christine Rio (CR), Frédéric Fèvre (DA), Jean-Louis Guy (DC). Imprimeur, routeur. Rotakon.   [...]

La Française des Jeux mise tous azimuts

Voitures, voyages... les gains en nature constituent-ils le positionnement d'avenir de La Française des Jeux Il ne s'agit pas d'un filon que nous comptons exploiter à l'infini, répond Hervé Luquiens, directeur commercial et marketing de La Française des Jeux.  [...] Il s'agira véritablement d'une émission de jeu plus centrée sur un candidat véritablement acteur que sur un présentateur, précise-t-on à La Française des Jeux. L'arrivée du Tac O Tac nouveau sera bien évidemment largement annoncée par la publicité. Toujours suivant la politique de communication maison, selon laquelle chaque jeu a sa campagne propre, la référence à La Française des Jeux sera toujours très discrète.  [...] Elle est même symbolique car chaque marque a son positionnement propre, difficile à concilier avec la présence d'une marque ombrelle, estime Hervé Luquiens.  [...]

Mobilier urbain : Vers un marché concurrentiel

De même, les principaux afficheurs traditionnels semblent prêts à se positionner, selon les opportunités, sur ce secteur de la publicité extérieure qui conserve toujours une image qualitative forte.  [...] Adshel et Sirocco resteront toutefois deux marques de mobilier urbain distinctes. Chaque marque a son positionnement propre, note Pierre Lasisz. Sirocco va élargir sa présence aux villes de moins de 100 000 habitants. Nous souhaitons que les niveaux de qualité des offres soient les mêmes, tout en conservant des gammes spécifiques.  [...] Les intervenants doivent pouvoir offrir aux villes des mobiliers répondants à leurs desiderata, ce qui nécessite une adaptabilité des propositions. Chaque collectivité a des idées bien précises en matière de design. Le mobilier urbain doit refléter la personnalité que les élus souhaitent donner à leur ville, précise Pierre Lasisz.  [...]

FHCOM fait peau neuve

FHCOM fait peau neuve

FHCOM*, agence indépendante membre du Syntec RP, fait peau neuve et présente son nouveau positionnement au travers d'une campagne essentiellement digitale qui s'appuie sur trois éléments-clés.  [...] Après avoir installé FHCOM en tant que marque, il était essentiel pour nous de lui apporter un positionnement propre, autour de ce qui aujourd'hui fait la force de l'agence. Après 23 ans consacrés avec passion à l'émergence de nos clients dans les médias, ce sont nos talents qui sont mis à l'honneur.  [...] Composée de 3 key visuals, la campagne vise à installer ce nouveau positionnement en s'appuyant sur des images fortes où le cri apparaît comme une attitude fil rouge. Une femme, un enfant et un homme mettent en scène cette posture autour du faire savoir, de l'amplification Présentée en avant-première, à l'occasion du premier numéro de reprise de CB NEWS, la campagne sera exclusivement digitale à partir du mois d'octobre 2011 et sera également relayée sur le site internet de l'agence.  [...]

Quand Procter & Gamble s'interroge sur ses marques de lessive

Nous nous sommes posés alors la question de savoir ce que cela signifiait pour un seul fabricant de posséder six marques sur un même marché et nous avons entamé un important travail de réflexion sur le portefeuille et le positionnement de chacune des marques, rappelle Mathieu Mollard, responsable des relations extérieures de P&G France.  [...] Autre conséquence. l'extension de la marque Mr. Propre vers la lessive. L'étude avait montré que 18 % des consommatrices appartenaient à la famille Praticité et plaisir et qu'aucune marque de P & G ne se positionnait sur ce créneau. La marque Mr. Propre, de par son expertise reconnue, ses valeurs et la force de son icône, nous semblait pouvoir incarner d'emblée les valeurs de praticité et de pro-preté, et projeter le soin du linge dans une dimension de plaisir et d'amusement, remarque Mathieu Mollard.  [...] Existant déjà en Allemagne, la lessive Mr. Propre a été lancée en France il y a quelques mois (poudre, liquide, doses) avec un prix premium et un positionnement haut de gamme, en phase avec celui de Mr. Propre sur son marché historique. Enfin, sur Gama, l'étude a amené l'entreprise à renforcer le positionnement efficacité à petit prix en proposant L'engagement Gama, des prix bas et une qualité constante.  [...]

La chasse aux contenus est ouverte

La chasse aux contenus est ouverte

En une décennie, Leroy Merlin ainsi créé successivement le programme court Du côté de chez vous, un mensuel et une chaîne thématique avant de lancer un site dédié. Aujourd'hui, www.ducotedechezvous.com, réalisé par l'agence Textuel, peut se targuer d'être un vrai site de contenu de marque, avec un positionnement éditorial bien spécifique, qui met en avant des tendances, propose des analyses et des fiches pratiques.  [...] Comme la SNCF ou Darty, les marques ont ainsi compris qu'elles devaient s'approprier des valeurs propres, voire un positionnement éditorial pour se différencier sur la Toile et, bien sûr, créer un lien fort avec leurs clients. Contrairement à la publicité, le contenu d'un site crée de la préférence de marque et de l'émotion positive, analyse Daniel Bô.  [...] Le positionnement de marque ou de produit est un concept marketing bien connu. Maintenant, il s'agit dépasser à un positionnement média ajoute-t-il. Régine Combremont l'a intégré dès le début. D'ailleurs, l'organisation éditoriale du site SNCF ressemble étrangement à celle d'un média traditionnel.  [...]

Les études au service de la refondation des marques

Les études au service de la refondation des marques

De ce point de vue, les études de fond de marque sont un préalable essentiel du travail de refondation qui doit s'engager. La difficulté, dans le cas d'un repositionnement, est de proposer une nouvelle vision de la marque, de raconter une nouvelle histoire qui, sans renier le passé, propose un futur crédible et aspirationnel pour les consommateurs, précise Michael Bendavid, directeur général de Strategic Research, institut qui a développé son propre modèle, Strategic Platform.  [...] Entreprise familiale spécialisée dans la lingerie féminine, Simone Pérèle se trouve aujourd'hui confrontée à un marché très atomisé. C'était un peu une belle endormie qu 'il fallait réveiller. En 2007, la marque a ressenti la nécessité de repenser son positionnement, relate Inès de Montgon, directrice image et communication.  [...] Notre premier acte fondateur a été d'expliquer le nouveau positionnement en interne, puis en externe. Ce dernier a été utilisé par les départements Style et Marketing/ communication, souligne Inès de Montgon. Cette étude fond de marque a permis de recréer une segmentation de produits calquée sur les typologies observées et de rédiger le brief agence qui a abouti à une campagne presse Web, catalogues et RP autour du concept Simone, so French.  [...]

Promotion consommateur

Promotion consommateur

La promotion consommateur peut également véhiculer les valeurs de la marque et ainsi contribuer à asseoir une image de marque.  [...] Sur un produit haut de gamme, on propose une prime qualitative en lien avec le positionnement de la marque ou l'accès à une boutique cadeau par exemple.  [...] Attention à ne pas dégrader l'image du produit par une réduction de prix trop forte. essayer de toujours associer un volet qualitatif à la réduction de prix.   [...]